Posizionamento di un Brand, cosa significa?

Il posizionamento è la percezione di qualità di un Brand nella mente di un consumatore, questo avviene per ogni settore specifico, è l’associazione automatica di un prodotto al Brand di riferimento.


Se pensiamo ad una reflex, i riferimenti immediati sono Nikon e Canon, gli altri non esistono, per ogni singola categoria di prodotti la nostra mente ci riconduce ad uno o due Brand, questo è il posizionamento.

 

Per ogni settore specifico, i primi due o tre Brand possono arrivare a coprire anche il 85% di quel mercato, il resto viene polverizzato su tutti gli altri.

 

Questo significa, che se non hai la capacità e i mezzi economici per arrivare ad una posizione leader, è il caso di creare un nuovo settore e puntare al suo posizionamento.


Oltre alla qualità percepita di un Brand, in senso generale, entrano in gioco altri elementi che orienteranno il consumatore in modo diverso. 

Possiamo definirli elementi che caratterizzano la linea di produzione di un Brand, dove la qualità generale è solo il primo livello di posizionamento nella mente delle persone. 

Facciamo un esempio nel settore delle auto, fissiamo un costo medio di acquisto ed identifichiamo tre Brand di pari livello.

Volvo, Mercedes, Alfa Romeo. 

Se introduciamo un elemento caratterizzante, esempio la sicurezza, l’associazione automatica ci porterà su Volvo, mentre con la sportività saremo orientati su Alfa Romeo, con l’affidabilità punteremo su Mercedes. 

Questo tipo di posizionamento ci porterà, per una specifica caratteristica, ad essere i primi sui primi.


Come si può creare un nuovo settore? Differenziando il prodotto e renderlo capace di intercettare una richiesta di mercato ancora non soddisfatta.

Esempio, quanti saponi liquidi per le mani della donna esistono? Sugli scaffali ne troveremo di tutti i formati, colori, essenze, ecc.

Quanti saponi liquidi specifici per le mani dell'uomo che lavora in fabbrica esistono? Forse nessuno! Questo è un banale esempio di differenziazione di prodotto, creo un nuovo settore, lancio il mio nuovo Brand, fisso un prezzo, apro una campagna di comunicazione, e se ho le capacità divento leader di questo settore specifico.

In alcuni casi, pur avendo un Brand importante su un determinato settore e mezzi economici illimitati, diventa impossibile posizionarsi al vertice di un settore dove la concorrenza è già riconosciuta leader. Pensiamo ad Apple con iOS e Google con Android, ci ha provato Microsoft con Windows phone e non ha funzionato, la quasi totalità del mercato è stata presa dai primi due Brand.


Su questo argomento esistono diversi testi di letteratura, i più autorevoli furono scritti da Guru americani del marketing, tuttavia sono riferiti, spesso, a tecniche degli anni 60, 70 e 80, dove c’era una forte richiesta a fronte di una scarsa offerta. 

Oggi l’offerta è veramente pressante, con l’avvento della globalizzazione troveremo qualsiasi prodotto a qualsiasi prezzo. 

Se proviamo ad applicare i diagrammi principali del marketing, oggi, otterremo la saturazione completa di ogni singola area, per esempio la mappa del posizionamento, mediante ascisse e ordinate o il diagramma delle aree profittevoli.


Quindi, la sfida è veramente dura, in modo particolare se vogliamo creare un nuovo prodotto ed ambire ad un posizionamento leader.

 

Come dobbiamo orientarci?

Le attività imprenditoriali le possiamo raggruppare in tre macro categorie,

 

1 Produco una nuova linea di prodotti con un nuovo Brand e voglio commercializzarla; 

2 Vendo prodotti creati da altri Brand; 

3 Vendo servizi;

Prima categoria, a meno che tu non voglia accontentarti di quote di mercato pari a decimali, dovrai identificare i Brand leader concorrenti del tuo settore, aggredendoli con differenziazioni del prodotto e puntando a soluzioni di eventuali specifici problemi non soddisfatti dai tuoi competitors.


Seconda categoria, vendi prodotti di altri Brand, già posizionati sul mercato.

Il problema è che gli stessi prodotti vengono venduti anche dal tuo concorrente a fianco, se non ti basta, da tutto il mondo mediante la vendita online. Potresti pensare di farti creare un custom label per alcuni prodotti di punta, inoltre dovrai creare una serie di servizi e soluzioni da incollare al prodotto, esempio diventare autorevole e competente, organizzare corsi di formazione, comunicare le tue competenze utilizzando gli strumenti più idonei, sito web, blog, libro testimonianze, newsletter, tutorial, ecc.


Per la terza categoria, necessariamente dovrai lavorare sul valore percepito del tuo Brand, dovrai diventare autorevole e competente, dovrai comunicare le tue competenze utilizzando gli strumenti più idonei, sito web, blog, libro testimonianze, newsletter, opuscoli informativi, ecc.


A prescindere dal settore di attività, dai prodotti e servizi, il successo si raggiunge passando dall'autorevolezza, elemento essenziale che deriva dalla competenza e, cosa più importante, dalla capacità di comunicarla al pubblico di riferimento.

Altri elementi offline che influiscono sul posizionamento: il Logo, la vetrina, la location, il luogo della location, gli allestimenti, i colori degli interni, le divise del personale, il punto di accoglienza, la comunicazione, il materiale di presentazione, la presentazione dei prodotti, i prezzi, il packaging, ecc.


Possiamo affermare che il posizionamento è marketing allo stato puro, solo dopo aver raggiunto questo obiettivo, potrai pensare alla pubblicità più idonea per il tuo target di riferimento.

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